Vožnja kroz rodne stereotipe: Ford Explorer Men’s Only Edition reklama

Ford, američka multinacionalna kompanija za proizvodnju automobila, je ove godine na dan žena objavila reklamu o svom „novom“ patentu u izdanju koji je samo za muškarce – Men’s Only Edition. Dosetljiv PR tim je želeo da pokaže kako bi Fordov automobil izgledao kada bi bio dizajniran isključivo od strane muškaraca. Na prvi pogled, čini se da cilja na određenu demografiju, teži povezivanju sa tradicionalnom muškom publikom. Međutim, ispostavilo se da automobili ne bi bili potpuni, a ni funckionalni, bez izuma žena. Iako se one isključuju iz ovog sveta  još od prve kupovine igračaka, sve do rodnih stereotipa kada sednu za volan, automobili širom sveta ne bi izgledali isto – upravo bez žena.

Naime, narator reklame¹ kaže da bi Fordov novi patent bez izuma žena ostao bez brisača, klime, (ž)migavaca, pa čak i retrovizora i GPS-a. Žene su doprinele izgradnji automobila davajući ideje i sprovodeći u delo ono što danas smatramo standardnim u svakom četvorotočkašu. Na kraju reklame Ford naglašava da automobil ovog opisa nije na prodaju. Na ovaj način kompanija šalje poruku da određeni proizvodi i njihovi patenti nisu rezervisani samo za muškarce, odnosno da automobili nisu inherentno muški ni u jednom smislu.

Uz citat: „Ovog meseca ženske istorije Ford pozdravlja vizionarski automobilski rad žena u prošlosti, sadašnjosti i budućnosti.“, Ford je iskoristio priliku da se pozicionira kao brend koji slavi i podržava raznolikost, uključujući doprinose i ambicije žena u svetu automobila.

Akronim STEM odnosi se za krovni termin koji se koristi da grupiše različite, ali povezane tehničke discipline nauke, tehnologije, inženjerstva i matematike. Koje su to žene u STEM-u doprinele izumima automobila? 

Florens Lorens (Florence Lawrence), scenska i filmska glumica, pronalazačica je žmigavca. Početkom prvog svetskog rata radila je na poboljšanju bezbednosti puteva, koji su bili opasni posebno kada su ljudi vozili preblizu jedni drugima. Kreirala je saobraćajne signalne zastavice koje su pomogle automobilima iza nje da znaju kuda ide i kada da stanu. Bez nje i njenog doprinosa automobilskoj industriji saobraćaj bi bio daleko haotičniji (nego što već jeste).²

Doroti Levit (Dorothy Levitt) je kreatorka retrovizora. Bila je uspešna inženjerka i poslovna žena, ali ljudi su je upamtili po pseudonimu „spaljivačica“ jer  je postala prva britanska vozačica trkačkih automobila. Jednog dana dok je letela niz trkačku stazu podigla je je malo ručno ogledalo i mogla je da vidi momke dok ih je ostavljala u svojoj prašini. Tada je retrovizor zauzeo svoje mesto na listi nezamenjivih delova automobila.³

Ne bismo se snašli bez doktorke Gladis Vest (Dr. Gladys West) koja je postavila osnove za GPS. Poznata po svom doprinosu matematičkom modeliranju oblika zemlje, ova matematičarka decenijama je radila za američku vojsku. Međutim, to što je u oblasti u kojoj potpuno dominiraju muškarci nije je zaustavilo. Njeni podaci i rad na razvoju satelitskih geodetskih modela  začeli su rad na savremenom GPS-u bez kog danas ne možemo da zamislimo automobile ili ostale pametne uređaje.⁴

Tokom Drugog svetskog rata, filmska starleta Hidi Lamar (Hedy Lamarr) Lamar želela je da pomogne saveznicima. Izmislila je je tajni sistem komunikacije koji je vojska koristila, a koji je zatim 1960-ih našao primenu u ćelijskoj tehnologiji, a zatim i u postavljanju temelja za internet (Vi-Fi).⁵

Doroti Pulinger (Dorothee Pullinger) je bila inovatorka automobila za žene. Nakon što je predvodila 7.000 ratnih radnica koje su proizvodile krila aviona tokom Drugog svetskog rata, Doroti je pronašla način da zadrži žene na radnim mestima i nakon rata, tako što je stvorila potpuno žensku fabriku za proizvodnju prvih i jedinih automobila dizajniranih posebno za žene. Viša sedišta, manji volan i retrovizor bili su deo dizajna.⁶

Ford nije zaboravio ni na svoje vredne radnice i sabornice: da žene u STEM-u ne ostanu neprimećene, te je na svom sajtu objavio njihova imena uz citat:

 „Njena priča se nastavlja u Fordu – Veliki pozdrav svakoj ženi koja se pita zašto da ne i koja preispituje ono što jeste. Evo samo nekoliko na koje se ugledamo i na one koje rade važne stvari da nam pomognu da izgradimo bolji svet.“ ⁷

Na širokom i konkurentnom polju oglašavanja, Ford-ova reklama postala je viralna. Jasno je da odluka o ovakvoj marketinškoj kampanji uticala na širi dijalog i pokrenula diskusiju. Sama činjenica da je reklama koja je pružila podršku ženama u svetu automobila izazavala burne reakcije govori da se trebamo više informisati o doprinosima žena iz STEM-a, da žene koje su u manjini u ovim poljima osnažujemo i damo im prostora da napreduju i podrazumevaju se, kako u industriji, tako i u jeziku.

Ovde treba pomenuti i primer loše prakse iz marketinga o automobilima na lokalnom nivou. Naime, 2019. godine je na Beogradskom bilbordu osvanula ova reklama. ⁸

Izuzetno je lako ući u spiralu kapitalizma kada je reklamiranje u pitanju, ali ne treba praviti reklamu po svaku cenu. Ovde je očigledna objektivizacija žena kroz parolu „Zar je važno što nisi bio prvi?“ poređenjem žena koje su imale odnose sa polovnim automobilima. Međutim, sem par novinarskih članaka i mnogo ciničnih komentara po društvenim mrežama, ovaj bilbord ostao je zaboravljen kada je nova reklama prelepljena preko njega. Niko nije odgovarao. Činjenica da je reklama koja govori o ženama u STEMU-u daleko neobičnija od mizoginične reklame koja se smatra šalom, ali i normom, dovodi nas do zaključka da moralni kompasi moraju da se preštimaju. 

U današnjem društvu poznati brendovi imaju ključnu ulogu u oblikovanju javnog mnjenja. Shodno tome trebaju razmisliti o svojim porukama i razmotriti kako doprinose kontinuiranom narativu o rodnoj ravnopravnosti. Put ka napretku popločan je inkluzivnošću i vreme je da reklame idu izvan granica rodno-specifičnog oglašavanja. Kompanija Ford je dobar primer koji ukazuje na to da je moguće ne samo izbeći stereotipe, već i aktivno podržavati i promovisati žene u STEM-u.

Do sledeće vožnje,

Teodora Milosavljević

1. Youtube.com, Introducing the Ford Explorer® Men’s Only Edition | Ford Canada, 2023 ↩︎
2. Ford.com, Men’s Only Edition, 2023, para.1 ↩︎
3. Ford.com, Men’s Only Edition, 2023, para.2 ↩︎
4. Ford.com, Men’s Only Edition, 2023, para.3 ↩︎
5. Ford.com, Men’s Only Edition, 2023, para. 4 ↩︎
6. Ford.com, Men’s Only Edition, 2023, para.5 ↩︎
7. Ford.com, Men’s Only Edition, 2023, Conclusion section ↩︎
8. B92, “Bilbord o kome svi pričaju”, 2019 ↩︎